Se min brugte kjole: Genbrug som ny standard i Norge
Hvordan får vi flere til at købe brugt tøj – og hvordan gør vi det til en reel erstatning for køb af nyt? Det var kernen i det norske forskningsprojekt Se min (brukte) kjole, der har undersøgt forbrugernes adfærd, barrierer i branchen og vejen til et mere miljøvenligt tekstilforbrug i Norge. Norion var partner i projektet og havde en central rolle i at oversætte viden og data til praktiske forretningsmodeller og konkrete anbefalinger.
Hvordan får vi genskabt værdien i det tøj, vi allerede har – i stedet for hele tiden at købe nyt? Det spørgsmål stod centralt i det norske forskningsprojekt Se min (brukte) kjole, der blev gennemført fra 2023 til 2025 med NF&TA som projektleder og en bred kreds af forsknings- og branchepartnere. Projektet tog udgangspunkt i en presserende udfordring: Norges tekstilforbrug er blandt de højeste i Europa, mens genbrugsandelen er forsvindende lav.
Målet med projektet var at identificere barrierer og muligheder for at øge salget af brugte tekstiler i Norge gennem bæredygtige forretningsmodeller. Projektet har kombineret litteraturstudier, spørgeskemaundersøgelser, systemmodeller og interviews med aktører og forbrugere, og resultaterne er publiceret i tre centrale rapporter.
Projektets undersøgelser viste bl.a., at:
- 74 % af respondenterne i en landsdækkende spørgeundersøgelse havde købt brugt tøj. Andelen var højest blandt unge kvinder.
- De vigtigste motiver var æstetik, pris og praktiske behov – ikke nødvendigvis miljøhensyn.
- Barriererne for køb af genbrug: bekymring for lugt, dårlig stand, høje priser og begrænset udvalg.
- Genbrug erstatter kun delvist nyt: Selv individer, der køber genbrug, havde samlet set et højt tøjforbrug, hvilket understreger, at genbrug først er bæredygtigt, når det faktisk reducerer nyproduktionen.
Kort om projektet
Projektansvarlig hos Norion: Dina Bekkevold Lingås
Periode: 2023-2025
Lokation: Norge
Samarbejdspartnere: NF&TA, OsloMet, Norsus, Fretex, Jean Paul (Voice Norge), Gjenbruken (NLM Gjenbruk), Lillelam, Høst & Vår, Levd, Kirkens Bymisjon, Norwegian Fashion Hub, Røde Kors Tøy og Tekstil, Tise, Small Matters, Asker kommune, Norion consult
Forretningsmodeller og kundetyper
Norion havde ansvaret for Arbejdspakke 4, der fokuserede på forretningsudvikling og kundeindsigt. Formålet var at kortlægge, hvordan forskellige typer forbrugere kan motiveres til at vælge genbrug frem for nyt – og hvordan aktører i markedet kan designe deres tilbud herefter.
En vigtig konklusion er, at genbrugskunder langt fra kan ses som én kundegruppe. De drives af forskellige motiver, har forskellige præferencer og shopper på forskellige måder. Ligesom på det traditionelle forbrugermarked, findes der også på genbrugsmarkedet en række forskellige kundeprofiler:
- De sparsomme (Frugal Shoppers): Motiveret af at kunne spare penge og finde kvalitetsvarer til lavere priser.
- De miljøbevidste (Ecologically Conscious Shoppers): Ønsker at mindske deres miljøaftryk og støtte cirkulær økonomi. De prioriterer ofte færre, men bedre produkter.
- De nostalgiske (Nostalgia-Prone Shoppers): Søger autentiske, unikke items med historie og sjæl. De elsker følelsen af at “finde en skat” fra en særlig tidsperiode.
- De stilbevidste (Style-Conscious Shoppers): Bruger genbrug som middel til at udtrykke personlig stil og kreativitet: Elsker at mikse forskellige æstetikker og skabe noget unikt.
- De modeinteresserede (Fashion-Conscious Shoppers): Følger trends og går efter det nyeste – også i genbrug. Søger kuraterede eller fashionable items, men ikke nødvendigvis for oplevelsens skyld.
Hver af de forskellige identificerede kundetyper har forskellige præferencer for kanal, kommunikation og købsoplevelse. For at kunne øge salget af brugt tøj, må aktører i branchen udvikle forretningsmodeller, der målretter sig til specifikke segmenter – ikke “one size fits all”.
Norion analyserede og sammenlignede forskellige genbrugskanaler, herunder traditionelle genbrugsbutikker, Peer-to-peer-platforme, Online genbrugsbutikker, Brandbaserede gensalgsmodeller (C2C og C2B2C). Hver kanal har sine styrker og udfordringer, og vi udarbejdede konkrete anbefalinger til, hvordan man kan optimere kundeoplevelsen gennem fx bedre søgefunktioner, kuraterede sortimenter, brug af positivt sprog (f.eks. “pre-loved”) og stærke digitale løsninger.
Fremtiden for tekstilgenbrug i Norge
En væsentlig konklusion fra projektet er, at det ikke er nok at ændre den enkeltes adfærd. Systemet skal ændres. Lovgivning og regulering skal fremme cirkulær design og reparationsvenlige produkter og branchen skal samarbejde om delte logistikløsninger, sorteringssystemer og digitale platforme.
Projektet viser, at det netop er i samspillet mellem forretningsforståelse, forbrugerindsigt og systemisk innovation, at der opstår reel forandring. Se min (brukte) kjole har leveret vigtige svar på, hvorfor genbrug i Norge ikke fylder mere i dag – og hvordan det kan ændres. Projektet peger på nødvendigheden af en mere differentieret tilgang til kunder og kanaler.